В чём суть спора
Название «Бородинский» прочно вошло в нашу повседневность — и почти у каждого оно мгновенно вызывает одну и ту же ассоциацию: тёмный ржано‑пшеничный хлеб с пряным вкусом, кориандром и солодом. Но что, если это слово попробовать использовать не для хлеба, а, скажем, для мясных продуктов? Именно такой эксперимент попытался поставить «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», и эта история стала наглядным кейсом о том, как работают правила регистрации товарных знаков и почему не всякое красивое слово можно закрепить за своим товаром.
«Черкизовский» подал в Роспатент заявку на регистрацию обозначения «Бородинский» для мясных продуктов, закусок и смежных категорий. Цель понятна: звучное, узнаваемое название может работать на бренд, вызывать доверие и ассоциации с традициями. Однако Роспатент отказал в регистрации.
Позиция ведомства была чёткой: «Бородинский» — это не просто красивое слово, а устоявшееся обозначение конкретного вида хлеба. Речь идёт о стандартизированном продукте с определённой рецептурой и технологией производства. Название стало фактически видовым: оно описывает тип товара, а не выделяет производителя.
Почему Роспатент сказал «нет»
Ключевым аргументом стали потребительские ассоциации. Роспатент опирался на данные опроса: 84 % респондентов однозначно связывают слово «Бородинский» с хлебом. Это серьёзный показатель устойчивого восприятия.
С точки зрения закона, регистрация такого обозначения на другие категории товаров несёт риск введения потребителя в заблуждение. Если на полке появится «бородинский бекон» или «бородинская колбаса», покупатель может подумать, что продукт как‑то связан с бородинским хлебом — по составу, вкусу или технологии. Даже если это не так, восприятие будет создавать ложные ожидания, а это недопустимо.
Суд поддержал Роспатент
Не согласившись с отказом, «Черкизовский» обратился в Суд по интеллектуальным правам. Но суд согласился с выводами Роспатента. В решении подчёркивалось: самые очевидные ассоциации с «Бородинским» — это именно хлеб: тёмно‑коричневый цвет, пряный кисло‑сладкий вкус, кориандр, солод. Заявитель не смог опровергнуть этот факт.
Суд пришёл к выводу, что использование обозначения «Бородинский» на мясной продукции способно создать у потребителя правдоподобное, но не соответствующее действительности представление о товаре. Значит, отказ в регистрации был правомерен.
Сейчас спор не закрыт: «Черкизовский» подал кассационную жалобу, и история продолжается.
Что это значит для товарных знаков
Этот кейс — отличный пример того, насколько важно учитывать семантику и восприятие слов при выборе названия. Вот несколько выводов, которые будут полезны брендам и тем, кто планирует регистрацию товарных знаков:
Устоявшиеся названия могут быть «заняты» самим рынком. Даже если никто не регистрировал слово как товарный знак, оно может быть признано описательным или вводящим в заблуждение из‑за сложившихся ассоциаций.
Опросы потребителей — серьёзный аргумент. Данные исследований помогают доказать, как именно аудитория воспринимает слово.
Риск заблуждения — ключевой критерий. Если название заставляет покупателя думать, что товар обладает определёнными свойствами, которых на самом деле нет, в регистрации могут отказать.
Традиции и стандарты имеют вес. Если слово связано с исторически сложившимся продуктом, имеющим определённую рецептуру и ГОСТ, шансы зарегистрировать его для других категорий сильно снижаются.
Для сервиса Logolog.art эта история — ещё одно напоминание: при подборе и оценке товарных знаков нужно смотреть не только на «красивость» слова, но и на его смысловую нагрузку, культурный контекст и то, как его воспринимает аудитория. Иногда самое узнаваемое название — как раз то, которое нельзя взять в качестве товарного знака.